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美图旗下美拍推动短视频成为第三次大众表达iyiou.com

2019-03-11 15:19:14

美图旗下美拍:推动短视频成为第三次大众表达革命

10月27日,易科技主办的五道口沙龙上,美拍内容副总裁才华进行了主题为美拍MCN策略-打造泛美丽短视频行业生态的演讲分享。作为从易走出来的创业者,才华首先感谢了易的创新氛围,随后为大家分享了短视频的趋势盘点和美拍在MCN上的策略。

美拍是如何理解短视频的?才华认为,短视频首先是一种完全不同的美学形态,从时长,到从横屏到竖屏,都会影响到内容的美学。第二是,短视频是一种新型社交,是表达的一种升级,未来会成为一种普适性的社交形式。第三点是新营销,才华认为,短视频是文字全民化,照片全民化后的第三次大众表达革命。美图公司抓住了照片全民化的机遇,让人们更愿意用照片来表达自己,短视频风靡后,美拍将抓住第三次大众表达革命的趋势。

美拍平台希望做什么样的内容呢?才华认为,首先,未来短视频的内容应该是轻量化,个人向的。第二,是强流动性,这意味着视频的时长会进一步缩短,变成10秒-40秒,第三点是强参与性,可模仿性,可参与性强的内容会带动二次传播。才华举例张艺兴的sheep舞,还有脑洞清奇的小野,都让短视频内容得到了很好的二次传播。,是强赋能性。

才华认为,现在很多短视频还不是真正意义上的短视频,只是长视频内容的缩短。真正的短视频是有独立的美学特性的。

才华分析了美拍达人的成长路径后美拍平台内容生态会分成素人生态、达人生态和MCN生态。素人的生态是社交化的,比如晒娃视频。达人生态是垂直化的,已延伸出美食、美妆、母婴、萌宠等垂直领域。第三是MCN生态,此时的达人已经成长为专业的短视频从业者,会往多平台发展。

,才华公布了美拍的垂直MCN行业化策略:美丽短视频联盟,拓展策略是会把内容生产者分为三个类型,成长型的生产者会积极孵化、明星型生产者会做战略合作,同时还有短视频新物种的挖掘。才华希望美拍能够打造一个舞台,输送更多的达人。(张潇潇)

以下为美拍内容副总裁才华演讲原文,略经。

其实我是回到易,因为八年前我是易广州信息港门户的一个,八年后我以一个短视频平台的从业者回到这个论坛上,我是很高兴的。

我一直觉得易其实是特别有创业精神的,当时我在的时候我们的总、副总有很多创业成功案例,比如当年我的总李勇,他后来创造了猿题库;副总方三文做了雪球,当时我们的频道总编唐岩创造了陌陌,包括当时我们的副总张锐创造了春雨医生,包括我之前的李学凌创造了YY,我觉得易门户一直以来都是人才辈出的公司,我觉得今天我们做这个分享,在座的是MCN行业未来的梦想家和创业者,整体气质应该是非常匹配的,所以很感谢易和华映资本可以给到这样一个平台让我们交流。

我代表的是美拍平台,美拍是美图公司旗下的短视频分享平台,我们的总部在厦门,大家可能会很少听到美图公司的声音,因为我们之前的风格是不太出来走动,过去我们更多是产品导向型的公司,但随着美拍内容生产者生态、达人生态越来越发展、越来越丰富,我们认为我们也应该主动融入到整个大的环境里来,今天就给大家交流一下美拍在MCN层面上的思考。

首先是美拍如何理解短视频:

,我们认为短视频是一种全新的内容,它会是一种美学的演变。

每天我们的从业者都会看到完全不同的内容形态,为什么这种内容火,为什么这么多人喜欢看,它的美学基础是什么,它的规律是什么,我们每天都不得其解。为什么呢?我们认为从长视频到短视频,形式上时长的缩短,包括从横屏到竖屏,这里面会带来非常非常多的美学演变,包括从业者会认为在短视频刚开始做的时候,其实很多传统做PGC的,或是做大的正规内容的公司是很看不起短视频的,他们觉得你制作不够精良,他们觉得你没有用的摄像机,他们觉得现场没有的灯光布置和编导调度,但事实证明Papi酱能一个人就靠一台摄像机对着说话,就成为了如此爆火的内容形态。

关于美学的演变,可能学术层面会有更多探讨,但我们确实感受到了短视频是一种非常生机勃勃的新的内容形态。

第二,短视频是新社交,它是一次表达的升级。

我们会发现我们现在越来越多人与人之间传递感情,或是我想跟你说件事,我们会用视频来说,我认为这也是非常大的改变,未来短视频会不会成为人与人之间普适型的社交形式,并且从这种社交形式里衍生出多少新的表达方式,这也是未来一个可期的点。

第三,场景重构。

我认为短视频带来了新营销,关于这几个点我们其实不是特别专业,在座各位老板在营销上可能有更深刻的认知。过去为什么广告常常以一种非常笨重的形式呈现在用户面前,大概是由于我们过去整个媒体形态,包括电视台,包括广播,包括之前的门户站,包括现在的信息流等等,其实广告真的没有融入内容,因为过去的媒体形态就决定了广告是很难融入内容的,但短视频给我们带来了全新的机遇。

有一个案例对我来说是里程碑事件,去年还是前年,百事可乐请六小龄童做了一个3分钟的短片,这个短片风靡全,它其实是广告,但它也是内容。我们从电视中插15秒、30秒解放出来,当我们可以用3分钟、4分钟叙事时,其实广告、营销或者说品牌精神是可以更好地通过内我是芒草容表达出来的。

我们认为短视频是文字全民化、照片全民化之后的第三次大众表达革命。

文字全民化这件事情可能很多年轻人是没有感触的,之前中国在改革开放之前有大量文盲,他们连字都不识,他们根本不知道怎么表达自己,后来中国推行了简体字、义务教育,文字得到普及,所以到80年代末时有很多诗人,他们用诗歌、散文表达自己的人生态度。

照片全民化得益于智能时代,过去照相得买胶卷、得装进去,拍完之后还得冲印,感觉是特别隆重的行为,不是日常可以经常表达自己的行为,但出来之后我们发现我们用拍照非常容易,我们可以拍今天的生活、拍今天吃的东西、拍我今天玩过的地方,甚至我可以拍我的家人、拍我的亲人,用图片来表达。

美图公司为什么能做到今天?其实我觉得美图公司是抓住了第二个照片全民化的机遇,那时候大家的相机大多数没有美颜功能,照出来的照片一看感觉也不是特别想去分享,但我们美图秀秀让美图这件事情变得更容易,所以人们更愿意用照片去表达自己了,包括朋友圈姑娘自拍,各种各样的修图等等,其实大家都是为了更好的表达自己。

我认为短视频可能是第三次大众表达革命,所有人都用视频表达自己,大家开始有了分镜头的意识,大家开始有了组接的意识,大家开始知道蒙太奇,大家开始知道视频节奏等等,这是一个非常美好的时代。

美图公司一直以来是更加倾向于用户和UGC引导的公司,所以我们认为未来短视频应该要门槛更低、更轻量化。

是强人设。会带来强粘性,帐号主题个人、内容依托个人,风格围绕个人。为什么粉丝经济出来之后有那么多红,他们和明星相比的优势是什么?因为明星永远是虚无缥渺的,很难触摸,但红人非常乐于跟他们的粉丝交流,不管是微博评论还是美拍里的互动,这种强人只需要一时的勇气设会带来感情上的亲近性,这种亲近性会让受众更加喜欢或移情于这类内容创造者,我认为这会是未来的一个趋势。

第二是时长短,会带来强流动性,10秒到60秒之间,我们鼓励竖屏,鼓励快节奏。拍1分钟视频和拍5分钟视频的投入肯定是不一样的,但假如的传播效率一样,各位老板更倾向于哪种呢?所以强流动性会是未来的趋势,并且也跟目前用户浏览的耐性越来越低、浏览场景越来越碎片化的大背景是一样的。

第三是可模仿。我们认为未来的内容是强参与性的,生活化内容,兴趣化内容,潮流化内容,比如前段时间我们请张艺兴在我们平台上跳了一支Sheep舞,后来我们发现整个中国舞蹈圈几百位大神都在模仿张艺兴的Sheep舞,发起了一次非常好的内容活动,如果你的内容是可模仿性、可参与性强的,你的内容会在自己的传播之外带动很多二次创作传播。

第四是有创意,这个就不用多说了,它会带来强可看性,技艺能力强、审美水准高、脑洞惊奇,脑洞惊奇里特别佩服小野,之所以小野爆火,核心的在于她脑洞惊奇。

第五是即兴创作,它带来强赋能性。我们不一定非要写脚本、做串联单,非常精心地做内容,我觉得未来更多内容是我突然有一个好电子,我马上就能把好点子变成好内容,背后的依托是平台和工具,应该给内容生产者更好的赋能,比如我们提供他很多能力,分镜头能力、剪辑能力、能力,他能够很简单地即兴创作出自己喜欢的内容。

这就是美拍平台内容未来五大方向,可能我们要花很长时间慢慢把我们平台的内容往这个方向引导,但我们认为这是未来主流的短视频承载形态,我认为现在有很多短视频内容不是真正意义上的短视频,它只是过去长视频的缩短,但它在精神层面,或者在美学层面其实没有做到迎合未来的趋势。

当然,这都是自家观点,抛砖引玉。

然后介绍一下美拍平台的内容生态,基本是三个生态:素人生态、达人生态和MCN生态。我们非常希望美拍平台可以成为一个土壤,早美拍刚出来时为什么能爆火?因为我们解决了一个问题,大家拍视频都会拍,但大家觉得拍出来的视频不好看,怎么办呢?美拍推出了一个10秒MV的功能,相当于用我们半自动化的方式帮你把很平常的视频剪辑在一起,加上,于是美拍当时刚上线没多久,三天就冲到了IOS排行榜位,而且雄踞排行榜位三个星期,整个中国的年轻人都在玩我们的美拍。我们这么多年也没怎么做内容生态,但在这种自然生态里我们却衍生出了非常多的兴趣领域,包括我们特别有优势的一些领域。

未来素人的生态我们认为它是社交化生态,能力驱动用户的向心力,他们可能会通过视频去社交,可能会拍视频日志,我们给他提供更多的创作赋能。

现在有一个很明显的趋势,特别是家里有小孩的,父母会特别喜欢拍小孩子的视频给他爷爷奶奶看,我认为这其实就是一种短视频社交行为,但他怎么能把宝宝拍得更可爱、拍得更好看、更有趣,这是我们平台应该给他的能力。

第二是垂直化,这主要是针对我们的达人生态,我们从来没有做过内容定位,但我们发现基于美拍现有的生态,衍生出了非常多的品类,比如美食、美妆、母婴、运动、穿搭、手工、萌宠等等。达人生态是依托于美拍基础素人生长成长为的达人生态,但达人成长到这一步之后我们发现平台好像承接不住他们了,很多达人成长到这个形态之后他发现我需要变现、需要专业化,我怎么办,美拍好像是一个缺乏运营的平台,美拍更像是一个无政府主义的社会,于是我们很多优质帐号开始多平台发展,比如小野,小野早的视频是在美拍上发出的,并且效果特别好,当她发现效果特别好之后,发现美拍平台好像并没有提供非常好的商业化能力,于是乎就开始多平台发展,当然我觉得这可能是目前整个MCN情况大的趋势(多平台发展),但如果美拍平台能够提供一些独特的能力,那我觉得MCN机构是愿意在美拍平台上付出更多不一样的东西。

所以说为了我们整个生产生态,为了我们的生产者能够从素人成长为达人,再从达人成长为专业视频从业者,我们决定做MCN生态,我认为MCN就是专业驱动生态价值,它的核心是给平台生产输出头部内容,并且MCN机构核心的能力是达人运营跟管理,并且MCN机构可以跟平台非常好地做商业协同,这就是美拍平台的内容生态。

美拍达人的成长路径,其实每个达人成长的过程都是差不多的,开始它拍了一个视频,平台上觉得效果不错,有很多人给他点赞,他觉得我肯定要拍出更好的视频,这时候他的需求是要拍出更好的视频,然后进一步成长。视频拍得越来越好,这时候怎么办?我想要更多流量,这个阶段很多达人会有流量诉求,我们其实希望美拍有一个平台内机制帮他解决更好地拍摄视频和获取流量,并且我们有一个平台外的机制,就是MCN的协同。

到第三阶段,这时候达人开始觉得要做粉丝运营、要做情感维护,平台内的机制会帮他做关系优化,粉丝管理,引导关注,

互动工具等等,第四个阶段,这时候达人可能会考虑我的风格定位是什么、我的专业细分是什么,这时候我们会有一些激励政策、包装推广,线上达人个人品牌的打造,这是我们平台内的机制。MCN平台外的协同就是垂直深度的整合和整个生态共建,帮助达人找到他们更好的定位。

是商业化诉求,目前美拍也启动了多项策略,M计划、边看边买,我们希望未来我们也可以跟MCN机构做更好的商业资源整合,这就是美拍达人整个的成长路径,我们发现没有MCN是不行的,没有MCN我们完全无法去管理这些达人,当然我觉得管理并不是重要的,重要的是这些达人如何能更好地成长,如果一个达人在你的平台上成长到一定阶段发现他没有继续成长的路径了,我觉得这是平台的失职。

所以美拍基于以上考虑,我们推出了垂直MCN的行业化策略,首先短视频行业的背景现在已经到了下半场,下半场几个核心关键词是:垂直化、品质化、商业化。我想在座老板应该都会考虑这三个问题。

我们美图公司的业务背景,首先美图公司的战略是让世界变得更美,美拍的定位和我们用户的构成,我们有70%到80%的用户都是年轻女性用户,所以我们决定做一个美丽的视频联盟,这样一个MCN行业化策略,我们会做整体平台支撑,包括入驻认证、MCN评级、风控、标准服务流程、违规清退机制等等。然后我们会做行业聚焦,这件事情应该是美拍跟其它MCN平台不太一样的地方,我们还是会去关注女性垂直行业,美食美妆、母婴运动、萌宠舞蹈等泛女性相关行业。

拓展策略,我们会把MCN分为三种类型:

1、新物种挖掘。我们会在平台内挖掘很多新的内容生产者并促使他们孵化,代理电商通路。

2、对于成长型MCN我们会广泛引入,择优扶持,并且有循序式资源的倾斜。

3、对于明星级MCN公司,今天来的在座的都是明星级MCN公司,战略合作,甚至未来基于美图公司做资本层面的合作,包括整体优质资源的倾斜、品牌扶持攻坚,数据价值的挖掘,未来是不是能有联合招商等等商业化的方面。

这就是美拍垂直MCN行业的策略,我们的愿景是打造美丽短视频行业生态,我们希望未来MCN行业从业者,如果你是从事和女性相关的,你一定要知道美拍是一个非常适合你的平台,美拍上面的用户质量非常好,美拍上的商业价值转化率是非常高的,这就是我们要传递的信息。

我们会给流量扶持、策略扶持,平台动态、数据后台、粉丝画像管理、达人输送等等,这是美拍非常不一样的地方,我们希望美拍未来可以为MCN机构输出越来越多符合你们的达人,我们希望搭建一个舞台,把我们很多好的达人推荐给你们。

品牌攻坚,包括品牌联合、品牌活动,如果未来我们有大的品牌活动,都希望拉着MCN核心合作伙伴一起做这件事情,相互背书。

商业化,连接好内容与商业价值,上夜大数据底层能力,电商产品、广告产品、流量产品和用户投放等等。

这是我们的整体用户扶持策略。

感谢批10家MCN合作机构,非常感谢你们选择美拍平台,蜂群文化,快美妆、摩卡视频、青藤文化、紫藤星球、自娱自乐、洋葱视频、papitube、Yoola和二咖。

今天美拍的分享就是这样。

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