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聚焦童鞋品牌粗放式扩张后遗症

2019-06-13 11:53:38 | 来源: 网络

聚焦童鞋品牌粗放式扩张“后遗症”

近年来,国内儿童鞋服企业可谓是 开店忙,关店也忙 。专家分析,由于前几年很多企业都看到了儿童用品市场的巨大发展潜力,大举投入参与竞争,终端渠道扩张方式过于粗放,留下了不少问题。如今,随着经济形势的变化,不少品牌进入调整期,因此回过头来解决单店业绩的问题。

关店率:10%可控范围屡被突破

关店率就像库存率一样,也是有它的可控比例的。即使在更为成熟的成人鞋服企业里,也不能担保每家店都能长命百岁。 业内人士说,根据目前泉州企业的相关情况来看,85%至90%的店面存活率应该算是比较健康的,但是近年来,10%左右的关店率却屡屡被创新高。

今年我们的店面数要翻一翻。 前两年,在儿童鞋服领域的订货会上,经常会听到有些企业老总类似这样的雄心壮志。据了解,儿童鞋服企业的渠道升级战从2009年开始打响,2010年进入高潮,2011年开始放缓。在此期间,快速扩张终端点成为渠道升级中重要的内容。不少泉州儿童鞋服企业纷纷跨区举办订货会,力求在短的时间里 占领 整个市场,全面布局,全面提速的野心可见一斑。

这种渠道扩张战略正在导致新的营销危机,多数企业只顾着扩张新店,却忘了考虑新开的店铺能否 活下去 。 欧美龙集团的副总曾志玺提到,店铺的培育一般以3年为周期,能够挺过前3年的店铺,基本就能成活下去,但是很多品牌面临的却是:今年新开了500家,第二年剩下400家,第三年就只剩下200家,前头开店、后面关门,尽管企业投入了大量的成本,但是渠道的数量却没能发生太大变化。更要命的是,若是一家企业在一个地区或是一条街区上,经营不善关店的话,很可能就会产生多米诺骨牌效应,后来若想在同一个地区开店的话,难度将更大。

个别企业存在乱开店的情况,有些想当然了。 小总统儿童品牌的执行副总刘全也提到,近几年来全国甚至在泉州,确实出现一些童鞋品牌在市场推广上过于盲目,导致了开店忙、关店更忙。

利润率:多个品牌出现下滑趋势

今年我们的销售量同比翻了一番,可是利润仍然是下滑的。 日前,在小总统儿童品牌的订货会上,区域总代林先生透露说,利润下滑已经是整个行业存在的情况,在买方市场里,大家都在压缩自己腰包,力求尽可能地销售产品。

儿童品牌的单价大多略低于同类成人鞋服,实际上成本又与成人鞋服差不多,单价低了,自然利润随之降低。 业内人士说,目前泉州童鞋企业的单品价格普遍在100元左右。 正因为利润不高,所以童鞋专卖店基本上开在三、四线城市,或者一、二线城市的次商圈。如果强行进驻商圈开专卖店,童鞋业的低附加值难以支撑长久运营。 小总统的刘全说。

无论是进商超还是开专卖店,这方面的前期投入资金还是相当可观的。 业内人士分析认为,从节节攀高的租金到装修费,店铺转让费等等,一个在二三线城市的专柜或是专卖店投资就要大几十万,这部分资金平均下去的话,新店每个月的销售额就必须要接近10万元,如果低于5万元的话,在接下来两到三年关键存活期内就很难实现盈利。对于经销商而言,苦撑是很难的,一旦亏本大多都会选择关门,这就会为接下来争取同一个区域市场的经营者带来难题。

改策略:从大店向社区店转型

几十万的投入,只能在二三线城市开店,如果在一二线城市的闹市区开店的话,一个店没个上百万元的投入根本不够。 刘全说,今年他们的目标仍然是在全国范围内继续入驻一些商超,但是战略上却是以商超带动社区店的模式来进行。特别是在一些大都市里,在强力打造品牌之后,企业会将销售的主体带入社区里,通过社区店的模式将产品带进一二线城市里。

除了在市场策略上有变化外,我们还将通过增加产品的丰富性来争取市场认可。 刘全说,小总统是以童鞋为主的,但是他们现在已经在涉足儿童服装领域的开发,与成人鞋服行业不同,儿童市场上对于鞋服一体化的需求更为迫切。 我们寻求的是与其他成熟的境外的儿童服装品牌合作模式,这样一来有利于减少风险与投入。 刘全说。

无独有偶,图图等儿童品牌也都在横向丰富自己的服装品类,通过自行把握设计,寻找合作者的方式涉足儿童服装品类的开发。

新思路:巩固市场比扩张更重要

沉下去,有时比浮起来更重要。今年我们的市场拓展计划主打 维稳牌 。 欧美龙的曾志玺说,首先他们将致力于提升单店销售额,实现销售经营者利润的化,组建百人的销售团队,通过视频、、实地等方式与经销商紧密联系,并肩作战。其次,要加强产品的研发组合,致力于店面的形象工程,加强消费者的体验乐趣。第三则是加强产品本身的研发,从功能性上,从性价比上做文章,体现鞋服一体化建设。

开新店之前,我们都会花更多的时间去进行调研,对当地的消费群体、消费能力及成本进行更加详尽的核算,确保每一笔投入的增值空间,实践证明,在前几年行业动荡的时间里,欧美龙的这个做法是可行的。 曾玉玺说。

建立数据管理体系,通过数据了解终端店的时时销售情况,有助于及时找到薄弱的环节进行改进。 小顽皮的相关负责人提到,他们今年仍然会继续发展新店新柜,但是在管理上会侧重数据化的分析与管理,实现市场的可控性。(中国鞋-权威专业的鞋业资讯中心)

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